Polska Organizacja Turystyczna 18 sierpnia 2026 r. ruszyła z kampanią „POLAND. More than you expected” z udziałem m.in. Roberta Lewandowskiego i Maryli Rodowicz. Według WP i branżowych mediów budżet wynosi 7 mln zł. Stawką jest pytanie, czy publiczne pieniądze wzmacniają polską markę, czy tylko produkują internetowy szum.
Polska ma co pokazać
Polska Organizacja Turystyczna ogłosiła kampanię „POLAND. More than you expected” 18 sierpnia. Spoty mają trafić na rynki w Niemczech, Hiszpanii, Włoszech, Wielkiej Brytanii oraz w Stanach Zjednoczonych. W materiałach pojawiają się rozpoznawalne nazwiska: Robert Lewandowski, Jesse Eisenberg, Maryla Rodowicz, Lech Wałęsa, Anja Rubik, Nikodem Rozbicki i Radzimir „Jimek” Dębski.
Sama idea promocji Polski za granicą jest słuszna. Państwo, które chce przyciągać turystów, inwestycje i uwagę świata, nie może udawać, iż marka narodowa zbuduje się sama. Polska ma zabytki, miasta, przyrodę, gastronomię i bezpieczeństwo, którego wielu zachodnich turystów zaczyna szukać coraz wyraźniej. Nie musimy sprzedawać fikcji. Wystarczy pokazać realną Polskę bez kompleksów.
Siedem milionów złotych i obowiązek rozliczenia
Według WP Wiadomości oraz mediów branżowych budżet kampanii wynosi 7 mln zł. To nie jest kwota, którą wolno zbyć wzruszeniem ramion. Każda złotówka wydana przez państwową instytucję pochodzi z pracy obywateli i firm, dlatego promocja musi mieć mierzalny cel, przejrzyste koszty i jasną odpowiedź na pytanie o efekt.
Polska turystyka już wcześniej pokazywała odporność mimo drożyzny, o czym pisaliśmy przy tekście, iż polska turystyka rośnie pomimo inflacji. Tym bardziej kampania zagraniczna powinna wspierać ten trend, a nie zastępować go błyszczącą oprawą. Sława ambasadorów ma być narzędziem. Wynikiem ma być większe zainteresowanie Polską, a docelowo większy ruch turystyczny i pieniądze zostawione w polskiej gospodarce.
Nazwiska przyciągają uwagę, ale nie mogą być całym planem
POT tłumaczy, iż kampania ma przełamywać stereotypy i pokazać Polskę jako kraj atrakcyjny, nowoczesny, bezpieczny i autentyczny. To dobry kierunek, jeżeli za tymi słowami idzie konkret. Robert Lewandowski ma globalną rozpoznawalność, także na rynku amerykańskim. Dziennik Narodowy pisał już, jak Lewandowski przyciąga uwagę Ameryki przy okazji gry Chicago Fire z Santos Laguną.
Maryla Rodowicz wnosi inny kod: wielopokoleniową rozpoznawalność polskiej kultury popularnej. Jesse Eisenberg może przemawiać do odbiorcy anglosaskiego przez własne polskie korzenie i dorobek filmowy. Taki dobór twarzy może zadziałać, ale tylko wtedy, gdy reklama nie rozmyje polskości w bezpieczny, kosmopolityczny banał. Polska nie jest kolejnym tłem do modnego klipu. Jest krajem z własną historią, językiem, katolickim dziedzictwem, gościnnością i charakterem.
Promocja bez kompleksów i bez propagandy sukcesu
Największy błąd polegałby na uznaniu, iż sama obecność gwiazd rozwiązuje problem. Nie rozwiązuje. Kampania finansowana z publicznych pieniędzy powinna po zakończeniu zostać rozliczona z zasięgu, kosztu dotarcia, reakcji odbiorców i realnego wpływu na zainteresowanie przyjazdem do Polski. jeżeli państwo nie umie tego pokazać, obywatele mają prawo pytać, czy 7 mln zł wydano rozsądnie.
Nie chodzi o jałowe marudzenie. Narodowy realizm wymaga, by wspierać działania korzystne dla Polski i jednocześnie patrzeć władzy na ręce. Promocja kraju jest potrzebna, ale nie może być zabawką dla urzędniczej autoprezentacji. Ma służyć polskim przedsiębiorcom, hotelarzom, przewodnikom, restauratorom, regionom i całej gospodarce.
Stawka: pieniądze podatnika i obraz Polski
Wizerunek państwa to element suwerenności miękkiej. Kto sam nie opowiada swojej historii, temu historię napiszą inni: często krzywo, z uprzedzeniem albo z politycznym interesem. Dlatego Polska powinna być obecna w światowych mediach, także przez sport, kulturę i ludzi znanych za granicą.
Ale patriotyzm w wydawaniu publicznych pieniędzy oznacza dyscyplinę. jeżeli kampania za 7 mln zł przyciągnie turystów i pokaże Polskę jako kraj bezpieczny, piękny i dumny, będzie argument za kolejnymi podobnymi działaniami. jeżeli skończy się tylko burzą w sieci, będzie dowodem, iż państwowa promocja znowu pomyliła efekt z pokazem. Polska zasługuje na promocję mocną i rozliczalną.
Źródło: WP Wiadomości, Polska Organizacja Turystyczna, Onet, PRoto.
Źródło: WP Wiadomości
