Każdy, kto prowadzi działalność, wie, jak ważnym elementem jest wizerunek. Czasami jednak zdarzyć się może coś, co go zburzy. A w erze, gdy social media są bardzo powszechne, ryzyko eskalacji takiej sytuacji poprzez dotarcie informacji burzącej zaufanie danego przedsiębiorcy do szerokich – potencjalnie nieograniczonych – kręgów, jest olbrzymie. Wtedy możemy mówić o pełnoprawnym kryzysie wizerunkowym, który trzeba jak najszybciej zażegnać. Co można wówczas zrobić? Gdzie szukać pomocy? Jakie przepisy prawa dają odpowiedzi? I przede wszystkim – jaka jest w tym rola prawnika?
Co to jest kryzys wizerunkowy?
Samo pojęcie kryzysu – posługując się słownikiem języka polskiego – trzeba rozumieć jako sytuację, w której jakiś konflikt staje się tak poważny, iż grozi wybuchem wojny, zmianą rządu lub innym radykalnym rozwiązaniem. Przekładając tę definicję jednak na nieco bardziej przyziemną, adekwatną na potrzeby niniejszego artykułu płaszczyznę, należy powiedzieć, iż kryzysem wizerunkowym będzie zdarzenie, które wpłynie w ujemny sposób odbiór danego przedsiębiorcy przez społeczeństwo. Nadszarpnie ono bowiem wizerunek przedsiębiorcy, czego skutki mogą być naprawdę fatalne. o ile ujma na wizerunku na trwałe przylgnie do danego przedsiębiorcy, odbije się to bezpośrednio na przychodach uzyskiwanych przez niego, a w najczarniejszym scenariuszu spirala niechęci wobec niego doprowadzi do zupełnego upadku interesu.
Dlatego tak ważnym jest, by kryzys wizerunkowy jak najszybciej zażegnać. Zgodnie bowiem z zasadą „lepiej zapobiegać, niż leczyć”, o ile już dojdzie do sytuacji, w której to wizerunek przedsiębiorcy zostanie nadszarpnięty, a cała sprawa zacznie eskalować w kierunku całkowitego kryzysu wizerunkowego, należy działać sprawnie, odważnie, ale zarazem odpowiedzialnie i rozważnie.
Jakie działania podjąć, gdy zdarzy się kryzys wizerunkowy?
Przede wszystkim nie należy działać pochopnie. Trzeba rzetelnie i z chłodną głową ocenić sytuację, przeanalizować wachlarz opcji, a następnie przejść do działania. Nie będzie tajemnicą, iż zarządzaniem kryzysem wizerunkowym zajmują się z reguły wyspecjalizowani PR-owcy oraz całe agencje marketingowe. Dlatego też niecelowe jest wchodzenie w tym miejscu w ich kompetencje, tym bardziej, iż każda sytuacja jest jednak nieco inna.
Odpowiadając jednak wprost na postawione powyżej – pierwszym krokiem po rozpoznaniu, iż sytuacja danego przedsiębiorcy nosi znamiona kryzysu wizerunkowego, z którego skalą może on sobie nie poradzić na własną rękę, warto zwrócić się po prostu do profesjonalistów. Dla agencji PR-owych oraz wyspecjalizowanych w tym zakresie prawników, zarządzanie kryzysami w social media to codzienność. Często trudna, wymagająca ciężkiej pracy i często – ale nie zawsze z „happy endem” na końcu, codzienność. Działanie na własną rękę, szczególnie w dużym stresie, który w takich sytuacjach jest zupełnie normalny, a także pod wpływem innych silnych emocji, może spowodować tylko pogorszenie sytuacji.
Przykład z życia:
Przedsiębiorca produkujący samochody oskarżony został przez opinię publiczną o używanie w swoich produktach silników, które nie spełniają norm emisyjnych. Ilość zanieczyszczeń, które wprowadzają do środowiska, sprzyja jego degradacji oraz przyczynia się do postępowania globalnego ocieplenia. Przedsiębiorca będący zirytowany oskarżeniami, wystosował w mediach społecznościowych swojej firmy wpis, w którym wyśmiał ekologów oraz podważył występowanie efektu globalnego ocieplenia.
Za pośrednictwem tego wpisu sprawa nabrała jeszcze większego rozgłosu, a do „puli oskarżeń” wobec przedsiębiorcy i jego firmy doszły jeszcze brak szacunku do ekologów i aktywistów oraz denializm klimatyczny.
Z tej przyczyny działanie na własną rękę często może przynieść więcej szkód niż pożytku. Należy także pamiętać, iż z kryzysem wizerunkowym jest podobnie jak z dziurawą łódką – im więcej wody się do niej wleje przed zalepieniem dziury, tym więcej trzeba później wylać. o ile nie zareagujemy odpowiednio wcześnie lub co gorsza sami doprowadzimy do jego eskalacji, skutki i szkody mogą być już nieodwracalne choćby przy pomocy najlepszych specjalistów PR-owych i prawnych.
Największe szanse na skuteczne zażegnanie kryzysu daje zatem kooperacja zarówno z agencją marketingową, jak i kancelarią prawną. Wszak w przypadku jego zajścia, istnieją środki prawne zarówno pozwalające ograniczyć jego skalę (jak chociażby procedura tzw. „notice-and-takedown”) lub naprawić szkodę, o ile przy okazji „nagonki” na przedsiębiorcę, doszło do działań bezprawnych.
Na marginesie zaznaczyć należy, iż w metaforze z dziurawą łódką pozostało jedno zasadne podobieństwo – tak, łódka też może dość prędko pójść na dno…
Po co prawnik?
Samym kryzysem istotnie zarządzać powinna przede wszystkim wyspecjalizowana agencja, ale rola prawnika często może okazać się kluczowa. W kontekście dobrania odpowiedniej strategii, komunikacji z mediami czy przygotowaniu stosownych komunikatów główną rolę odgrywa PR-owiec, ale na każdym z tych etapów prawnik może „wtrącić swoje 3 grosze”.
Przede wszystkim przy przygotowywaniu wszelkich komunikatów, warto, by profesjonalny prawnik obeznany z przepisami dotyczącymi ochrony dóbr osobistych przeanalizował, czy w którymś miejscu nie dochodzi do ich naruszenia. Wszak należy działać w zgodzie z opisaną powyżej strategią i dążyć do deeskalacji. Naruszenie cudzych dóbr osobistych mogłoby jedynie zaostrzyć kryzys.
W dalszej kolejności – o ile w grę wchodzić może odpowiedzialność karna – warto, by prawnik zawarł w treści komunikatu fragmenty, które mogą wpłynąć łagodząco na wymiar kary. Podkreślmy – prawnik nie jest cudotwórcą, który kilkoma magicznymi frazami niczym zaklęciem zmieni sytuację osoby w kryzysie. o ile ktoś popełnił przestępstwo, to będzie musiał za nie odpowiedzieć, jednak rozsądny prawnik może być w stanie wykazać, iż do przestępstwa nie doszło lub już na etapie zarządzania kryzysem, zanim sprawa nieuchronnie trafi do sądu, tak pokierować działaniami zainteresowanego, żeby wymiar kary był jak najniższy. Prawnik także doradzi, jakie działania podjąć, by wymiar kary był jak najniższy. Często jednocześnie z PR-owych względów, poddanie się każe będzie potrzebne. Społeczeństwo domaga się bowiem odpłaty, za przestępstwo, więc całkowite uniknięcie kary byłoby źle odebrane. Skuteczny prawnik jednak – jak w niedawnym przypadku Pani Beaty Kozidrak – będzie w stanie podnieść odpowiednie argumenty, by jej wymiar był dla klienta akceptowalny.
Przykład:
Celebryta prowadził samochód pod wpływem alkoholu i wjechał w inne, zaparkowane na chodniku auto.
Agencja marketingowa we współpracy z prawnikiem przygotuje oświadczenie, w którym sprawca przyzna się do winy, przeprosi, potwierdzi, iż widzi naganność swojego działania i żałuje, a także podejmie kroki mające na celu naprawienie szkody, którą wyrządził. Działania te mogą wpłynąć zarówno na naprawę wizerunku, jak i obniżenie wymiaru kary.
Przykładem może być sytuacja, w której prowadzący pod wpływem alkoholu samochód były reprezentant Polski w piłkę nożną Michał Żewłakow uderzył w autobus miejski. Na szczęście nikt nie ucierpiał, ale szkody materialne były bardzo duże. Żewłakow – za radą specjalistów – opublikował oświadczenie następującej treści:
„Wczoraj w nocy wsiadłem za kierownicę samochodu po wypiciu alkoholu i spowodowałem kolizję, w której szczęśliwie nikt nie ucierpiał. Nie ma żadnego usprawiedliwienia dla mojego braku odpowiedzialności i wyobraźni. Przepraszam wszystkich za moje zachowanie, szczególnie najbliższych oraz tych, którzy poczuli się zawiedzeni i rozczarowani moją postawą”.
W dalszej kolejności obiecał, iż zaangażuje się w akcje promujące trzeźwość kierowców.
Ostatecznie skazany został na karę 20 tys. zł grzywny (wysokość kary dostosowana była do jego wysokich zarobków), 3-letni zakaz prowadzenia pojazdów oraz do uiszczenia wpłaty 5 tysięcy złotych na rzecz Funduszu Pomocy Pokrzywdzonym oraz Pomocy Postpenitencjarnej. Biorąc pod uwagę, iż zgodnie z przepisami karnymi groziła mu karana do 2 lat więzienia oraz naganność czynu popełnionego przez Żewłakowa, należy uznać, iż sąd łagodnie obszedł się ze sprawcą.
Trudno zatem pominąć w tym zakresie rolę prawników i PR-owców. Ci drudzy nadto na tyle podreperowali wizerunek, iż po całym zajściu wrócił do pełnienia wcześniejszych ról, a więc dyrektora sportowego klubu piłkarskiego Motor Lublin oraz eksperta piłkarskiego w jednej z najpopularniejszych telewizji sportowych.
Innym aspektem, w którym może pomóc prawnik, jest naprawienie szkód powstałych w wyniku kryzysu. Wszak w tym zakresie w grę wchodzić mogą roszczenia odszkodowawcze rozmaitej maści, u których podstaw leży bezprawne zachowanie osób zaangażowanych w atakowanie przedsiębiorcy. Mogą być to szkody stricte materialne (np. zniszczenie siedziby w wyniku „nagonki”), ale także i wizerunkowe, o czym niżej. Rozważyć można także – przy zajściu stosownych okoliczności – roszczenia z tytułu nieuczciwej konkurencji.
Ochrona dobrego imienia przedsiębiorcy – aspekty prawne
Najważniejszym jednak, co może zrobić prawnik, to walka o samo dobre imię przedsiębiorcy. Wiele oskarżeń rzucanych w trakcie kryzysu stanowić będzie potencjalnie nieprawdę. Rolą prawnika w tym zakresie jest tak skutecznie zarządzać, by dobrać odpowiednie instrumenty prawne minimalizujące szkody na wizerunku przedsiębiorcy. To może w efekcie doprowadzić, co „odkręcenia” kłamstw, które zniszczyły wizerunek przedsiębiorcy, a następnie umożliwić mu powrót do normalnego prowadzenia działalności. Często bowiem oczyszczenie wizerunku na sali sądowej połączone z publikacją przeprosin jest jedynym skutecznym środkiem naprawczym. Czy jest to jednak regułą?
Z naszej praktyki wynika, iż nie zawsze – a choćby rzadko kiedy – dobrą taktyka jest pochopne straszenie pozwami i kierowanie sprawy do sądu. Chociaż często przedsiębiorca działając w emocjach domaga się tego niejako w „odwecie” za zaatakowanie jego firmy, tak często przyniesie to więcej szkód niż korzyści. Jaki zatem powinien być schemat działania prawnika?
Przede wszystkim powinien on rozeznać, czy faktycznie mamy do czynienia z naruszeniem dóbr osobistych. W tym miejscu nakreślić należy tło prawne omawianych sytuacji.
W przedstawianym zakresie pomocne będą ledwie trzy przepisy, które to jednak swoją dyspozycją i celową niedookreślonością pozostawiają wiele miejsca na dochodzenie praw. Mowa tutaj o art. 23, 24 oraz 43 Kodeksu Cywilnego. Pierwsze dwa z nich określają, czym są dobra osobiste oraz czego domagać może się poszkodowany w przypadku ich naruszenia. Odnoszą się one do naruszenia praw osób fizycznych, a więc nie dotyczą przedsiębiorców, firm, spółek itd. W tym zakresie pomocny jest natomiast art. 43, który określa, iż przepisy te znajdują zastosowanie także w przypadku naruszenia dóbr osobistych osób prawny, a więc – w uproszczeniu – właśnie firm, spółek, przedsiębiorców itp.
Art. 23.
Dobra osobiste człowieka, jak w szczególności zdrowie, wolność, cześć, swoboda sumienia, nazwisko lub pseudonim, wizerunek, tajemnica korespondencji, nietykalność mieszkania, twórczość naukowa, artystyczna, wynalazcza i racjonalizatorska, pozostają pod ochroną prawa cywilnego niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach.
Art. 24.
- 1. Ten, czyje dobro osobiste zostaje zagrożone cudzym działaniem, może żądać zaniechania tego działania, chyba iż nie jest ono bezprawne. W razie dokonanego naruszenia może on także żądać, ażeby osoba, która dopuściła się naruszenia, dopełniła czynności potrzebnych do usunięcia jego skutków, w szczególności ażeby złożyła oświadczenie odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie. Na zasadach przewidzianych w kodeksie może on również żądać zadośćuczynienia pieniężnego lub zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny.
- 2. o ile wskutek naruszenia dobra osobistego została wyrządzona szkoda majątkowa, poszkodowany może żądać jej naprawienia na zasadach ogólnych.
- 3. Przepisy powyższe nie uchybiają uprawnieniom przewidzianym w innych przepisach, w szczególności w prawie autorskim oraz w prawie wynalazczym.
Czym są dobra osobiste osoby prawnej?
W tym zakresie pomocne niech będzie orzecznictwo sądów, które w przypadku sporu w zakresie dóbr osobistych osoby prawnej będzie determinujące.
„Dobra osobiste osób prawnych zostały zdefiniowane jako wartości niemajątkowe, dzięki którym osoba prawna może funkcjonować zgodnie ze swym zakresem działań.”
Wyroku z dnia 14 listopada 1986 r, II CR 295/86, OSNCP 1988, Nr 2–3, poz. 40
„Za jedno z podstawowych dóbr osobistych osoby prawnej uznaje się renomę (dobre imię, prestiż) przedsiębiorstwa rozumianą jako ogół pozytywnych wyobrażeń i ocen konsumentów odpowiadających czci osoby fizycznej.:
Wyroki Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 19 grudnia 1995 roku, I ACR 1013/95
Ochrona dóbr osobistych osoby prawnej obejmuje w zasadzie dobra związane z jej funkcjonowaniem i zapewniające jej niezakłócone działanie, w szczególności takie jak jej nazwa (firma), znak towarowy, opinia handlowa, tajemnica korespondencji. Dobrem osobistym osoby prawnej jest też jej dobre imię rozumiane jako dobra sława, marka, renoma, ugruntowana pozycja. Wykluczone natomiast zostało przypisywanie osobie prawnej dóbr osobistych, które związane są z posiadaniem sfery odczuć, takich jak np. godność. Podkreślić należy, iż ochrona dóbr osobistych osoby prawnej zależy jedynie od obiektywnie stwierdzonego faktu naruszenia jej dóbr osobistych działaniem bezprawnym.
Wyrok Sądu Apelacyjnego w Białymstoku z dnia 6 listopada 2015 r. I ACa 585/15 Specyfika ochrony dóbr osobistych osoby prawnej.
Ogólnie zatem rzecz ujmując, nie wchodząc w szczegóły, dobrami osobistymi osoby prawnej będzie przede wszystkim jej dobre imię oraz wszystko co za tym idzie, a więc pozycja na rynku, reputacja, renoma, opinia handlowa, marka czy autorytet. Jednocześnie nie można przypisywać osobie prawnej dóbr osobistych, które związane są z posiadaniem sfery odczuć. Te zarezerwowane są jedynie dla osób fizycznych.
Kiedy dobra osobiste osoby prawnej są naruszone?
Naruszenie dóbr osobistych osoby prawnej może przyjmować dwie postaci oraz może mieć dwojaki charakter. Może być ono być kłamliwym faktem lub nieuprawnioną opinią oraz może mieć charakter prywatny lub publiczny.
Kryterium faktu/opinii zdaje się nie budzić większych wątpliwości. W przypadku naruszenia dobra osobistego poprzez podanie kłamliwego faktu, weryfikacja następuje poprzez zestawienie go ze stanem faktycznym.
Sytuacja bardziej komplikuje się, gdy naruszenie dóbr osobistych osoby prawnej nosi znamiona wypowiedzi wartościującej. Zgodnie bowiem z wyrokiem Sądu Najwyższego z dnia 10 listopada 2005 r. o sygnaturze V CK 314/05: „Wypowiedź wartościująca (ocenna) może prowadzić do naruszenia dóbr osobistych, o ile nie znajduje oparcia w prawdziwym, ocenianym zdarzeniu.”. Dużo trudniej jest zatem wykazać, iż tego typu wypowiedź nie znajduje oparcia w rzeczywistości.
Krótko mówiąc, o ile dana wypowiedź, którą analizujemy pod kątem naruszenia dóbr osobistych ma charakter faktu, oceniamy, czy jest on prawdziwy (brak naruszenia), czy fałszywy (zachodzi naruszenie). o ile jednak ma charakter oceny, należy ustalić, czy jest ona zasadna, czy też nie.
Przykład:
Patryk zamieścił w sieci komentarz o treści: „Nie jedzcie w restauracji X! Warunki u nich na kuchni są obrzydliwe, tam choćby szczury biegają!”. Podał on zatem najpierw twierdzenie o charakterze ocennym: „warunki na kuchni restauracji X są obrzydliwe”, a następnie fakt: „w restauracji X są szczury”. W rzeczywistości jednak restauracja X bardzo dba o higienę i jej kuchnia spełnia wszelkie wymogi stawiane przez sanepid i nigdy nie było problemów ze szczurami. Oznacza to, iż opinia Patryka na temat warunków w kuchni nie znajduje pokrycia w rzeczywistości (zachodzi naruszenie), a fakt istnienia problemów ze szczurami jest fałszywy (zachodzi naruszenie).
Restauracja X może łatwo wykazać swoje racje, gdyż Patryk podał zarówno nieprawdziwy fakt, jak i fałszywą opinię.
Drugim kryterium wspominanym we wstępie jest charakter publiczny/prywatny naruszenia. Nie wpływa on jednak na sam fakt jego zajścia, ale na jego dotkliwość, a więc i wymiar odpowiedzialności naruszyciela. Co więcej – do uznania, iż zachodzi naruszenie dóbr osobistych, nie jest potrzebne wykazanie, iż naruszenie dóbr osobistych spowodowało określoną reakcję społeczną. Jak wynika z orzecznictwa Sądu Najwyższego: „wystarczające dla stwierdzenia naruszenia dobra osobistego może być ustalenie, iż określona wypowiedź mogła potencjalnie wywołać negatywną ocenę osoby domagającej się ochrony swoich dóbr”.
Naruszenie ma charakter publiczny, gdy kierowane jest do potencjalnie nieograniczonego lub nieokreślonego kręgu adresatów (np. wygłoszenie opinii podczas wywiadu w telewizji na żywo). Charakter prywatny charakteryzuje się natomiast tym, iż zachowanie kierowane jest do określonego kręgu odbiorców. Nie wdając się w zbędne dywagacje w tym temacie, rozważyć należy jedynie sytuację prawdopodobnie bardzo typową, a niejednoznaczną – jak to jest z Facebookiem?
Ano trudno powiedzieć – z jednej strony w obiegu funkcjonuje orzeczenie sądu determinujące, iż zamieszczenie wpisu na dostępnym dla wszystkich portalu społecznościowym ma charakter publiczny, ale jest ono szeroko krytykowane. Każdą sytuację trzeba oceniać indywidualnie. W naszej praktyce spotkaliśmy się już z różnymi zapatrywaniami organów na tę sprawę.
Last, but not least – bezprawność naruszenia. Naruszenie dóbr osobistych osoby prawnej musi być także bezprawne. Za bezprawne należy uznać każde działanie, które jest sprzeczne z normą prawną, porządkiem prawnym, a także z zasadami współżycia społecznego. Za bezprawne uważa się każde działanie naruszające dobro osobiste, o ile nie zachodzi jedna ze szczególnych okoliczności usprawiedliwiających je oraz, iż do okoliczności wyłączających bezprawność naruszenia dóbr osobistych na ogół zalicza się: działanie w ramach porządku prawnego tj. działanie dozwolone przez obowiązujące przepisy prawa, wykonywanie prawa podmiotowego, zgodę pokrzywdzonego oraz działanie w obronie uzasadnionego interesu.
Wyrok Sądu Apelacyjnego w Krakowie z dnia 20 grudnia 2018 r. I ACa 922/18 Domniemanie bezprawności z art. 24 k.c. Bezprawność działania sprawcy.
Co także istotne, art. 24 KC determinuje domniemanie bezprawności działania naruszyciela. Oznacza to, iż przyjmuje się, iż działanie to jest bezprawne, a naruszyciel chcąc wykazać swoją niewinność, musi udowodnić, iż działał w zgodzie z prawem.
Reasumując – naruszenie dóbr osobistych osoby prawnej:
- To działanie godzące w jej szeroko pojęte dobre imię
- Musi być bezprawne, ale funkcjonuje domniemanie bezprawności
- Może polegać na podaniu fałszywego faktu lub nieuprawnionej opinii
- Może mieć charakter prywatny lub publiczny
- Uprawnia poszkodowanego do domagania się:
- Zaniechania działania;
- Dopełnienia przez naruszyciela czynności niezbędnych do usunięcia skutków naruszenia;
- Złożenia oświadczenia odpowiedniej treści przez naruszyciela;
- Zapłaty zadośćuczynienia;
- Zapłaty odszkodowania;
- Zapłaty odpowiedniej sumy na wybrany cel społeczny.
Prawnik zatem powinien działać tak, by zminimalizować straty, ale także i nie pozwolić na godzenie w dobre imię klienta. Można tutaj mówić zatem zarówno o czynnościach obronnych, jak doradztwo w zakresie publikowanych komunikatów czy po prostu obrona klienta przed sądem, ale także i działaniach – powiedzmy – ofensywnych. Mowa tutaj chociażby o obronie dobrego imienia klienta w drodze prawem przewidzianym, a więc zarówno przed sądem lub poprzez stosowne pisma na etapie przedsądowym, ale także i na przykład w korespondencji z host-providerami w postaci Facebooka czy Googla w zakresie usunięcia fałszywych wpisów na temat klienta.
Powyższy tekst wynika w pełni z doświadczeń, które wynieśliśmy pomagając klientom. Wiemy, jakie działania należy podjąć na określonym etapie kryzysu wizerunkowego, jak odkręcić pewne rzeczy, ale także i jakich działań pozornie potrzebnych, jednak nie podejmować. Pomagaliśmy klientom biznesowym, ale i prywatnym. Wymienialiśmy korespondencję z Googlem i podobnymi dostawcami.
Zapraszamy zatem do kontaktu i zapewniamy najwyższą jakość świadczonych usług. Zdajemy sobie sprawę ze specyfiki tego typu zleceń, więc działamy często na zasadzie pogotowia ratunkowego, a więc także i „po godzinach”.
