Upselling i cross-selling w e-commerce B2B. Nie wciskaj klientowi towaru, tylko projektuj wartość pod potrzebę kupującego

B2B i B2C w Polsce

W polskim e-commerce nie ma czystego B2B ani czystego B2C. Jest natomiast spektrum w obrębie tego samego sklepu. 71% polskich firm sprzedaje w modelu mieszanym B2B+B2C, tylko 29% – wyłącznie w modelu B2B (wykres 1). Granica jest umowna i przebiega przez systemy raportowania. Klientów nie da się tak jednoznacznie rozdzielić. Polski kupiec biznesowy już jest cyfrowy: 81% mikro-, małych i średnich firm dokonuje zakupów firmowych online, kupuje przez telefony, porównuje, czyta opinie. Zachowuje się jak konsument, tylko z fakturą VAT w ręku.

Pierwsza konsekwencja jest ekonomiczna. Transakcje, wartość koszyka i zysk to trzy różne podziały. Niewielki udział B2B w wolumenie nie oznacza niewielkiego udziału w zysku i to jest dokładnie ten moment, w którym ROAS (zwrot z wydatków reklamowych) zaczyna opowiadać inną historię niż POAS (zysk z wydatków reklamowych). Dlatego traktowanie „obsługi detalicznej” i „obsługi firmowej” jako dwóch osobnych światów zwykle przyczynia się do strat, których nikt nie widzi w raportach.

Druga konsekwencja jest reklamowa. Nie ma lepszego nośnika reklamowego niż zadowolony klient B2C. To właśnie on, gdy później dokonuje zakupów w imieniu firmy, częściej wybiera marki, które już zna i którym ufa. W relacjach B2B rekomendacje i wcześniejsze pozytywne doświadczenia mają ogromny wpływ na wybór dostawcy.

Skoro w przypadku B2B i B2C po drugiej stronie ekranu siedzi ten sam człowiek, to czego naprawdę szuka?

Kim naprawdę jest klient B2B

Zacznijmy od dwóch sytuacji zakupowych.

Argument właściciela. Czy właściciel dobrze prosperującej firmy zmieni dostawcę za „5 zł taniej”? Nie. Jego czas i ryzyko przerzucania, onboarding, konto, faktury, sprawdzenie jakości składają się na kwotę dużo wyższą niż 5 zł. Klient liczy TCO swojego życia, a nie linijkę w koszyku.

Argument pracownika. Pracownik zamawiający w imieniu firmy nie ma osobistego interesu w oszczędności. Oszczędność odkłada się na koncie firmy, nie w jego portfelu. Ma natomiast bezpośredni interes w unikaniu kłopotów, takich jak opóźniona dostawa, pomyłka w zamówieniu czy problem z fakturą.

To są nie intuicje, ale mierzalne wzorce (tabela i wykres 2). 75% kupców B2B deklaruje, iż zmieniłoby dostawcę na takiego, który oferuje lepsze doświadczenie zakupowe online³. Personal value, czyli to, co kupujący zyskuje osobiście, ma dwukrotnie większy wpływ na decyzję niż business value, a osoby widzące osobistą wartość są ośmiokrotnie bardziej skłonne dopłacić za produkt⁴.

Co naprawdę kieruje kupcem B2B, źródło: „From Promotion to Emotion”, 2013 – badanie Google, CEB i Motista

Kupiec biznesowy jest więc racjonalny, tylko jego racjonalność dotyczy ryzyka i wygody, a nie ceny. Cena, którą wybiera, wynika z zaufania.

Dlaczego więc tyle sklepów online traktuje klienta B2B jak maszynę do liczenia ceny?

Dwie pułapki wciskania

Pierwsza pułapka wynika z migracji offline do online z głową w offline. Działanie sklepu stacjonarnego B2B opiera się na relacji handlowca z kupującym, na negocjowanych rabatach, na rozmowach. Gdy ten model migruje do sklepu online, dotyczą go te same założenia, tylko iż kupujący online tym razem oczekuje ścieżki zakupowej. Chce nie odpowiedzi „zadzwoń do nas, ustalimy”, ale ceny w koszyku.

Druga pułapka to przekonanie, iż klient B2B i tak kupi, więc nie trzeba o niego dbać. Wynik tego myślenia widać w polskich danych Około 43% polskich firm B2B działa bez konkretnych planów skalowania: 27% przyznaje, iż nie ma strategii wzrostu, kolejne 16% nie ma jasnego stanowiska. A w perspektywie globalnej tylko 15% kupców B2B deklaruje brak frustracji podczas zakupów online⁶. Innymi słowy: 85 na 100 firmowych zakupów online to ścieżka, którą ktoś po drodze przeklina.

Te dwie pułapki spotykają się w sklepie, który „kupującemu firmę” oferuje checkbox „chcę fakturę VAT”, pole NIP i nic więcej. Reszta UX jest niezmiennie B2C, łącznie z banerami sezonowymi i pop-upami pilności. To nie obsługa B2B. To B2B jako dodatek do B2C.

Jak więc projektować sklep, który naprawdę rozumie człowieka po drugiej stronie?

Przeczytaj również: Treści w buying journey B2B. Jak przygotować strategię contentową, gdy decyzja zakupowa jest rozproszona na wielu decydentów

Koszyk i kontrakt projektowane pod potrzebę

Punkt wyjścia jest prosty, a zarazem łatwo go zignorować: firma nie siada przed komputerem. Pracownik – już tak. To człowiek dodaje produkty do koszyka i klika „zamów”. Również on odpowiada przed swoim szefem za to, czy paczka dotarła na czas. Kontrakt, o którym mówimy w B2B online, to nie umowa z prawnikiem. To relacja, którą sklep buduje z powracającym kupującym biznesowym i która obejmuje m.in. warunki płatności, regularność dostaw, faktury zbiorcze, listy zakupowe i sprawną obsługę zwrotów.

Wartość koszyka B2B online ma cztery składniki, których nie sposób streścić w cenie (ramka 1).

Na horyzoncie rysuje się scenariusz, w którym po drugiej stronie ekranu nie siedzi człowiek, tylko jego agent – AI kompletujące koszyk i finalizujące płatność w imieniu kupującego. Agentowi nie wciśniesz argumentu „zostały nam dwie sztuki”. Przekona go natomiast dokładnie to samo, co świadomego kupującego: uczciwa propozycja, czyste dane, jasne ramy.

Dlaczego to ma znaczenie dla upsellingu i cross-sellingu: agent AI nie reaguje na pop-upy „zostały 2 sztuki”, „tylko dziś 10% zniżki” ani na inne sztuczki perswazyjne. Wybierze sklep z czytelnymi danymi produktu, uczciwą propozycją i jasnymi ramami współpracy.

Jak to wygląda w konkretnych mechanikach polskiego i międzynarodowego e-commerce, dowiesz się z ramki 2.

Nie dziel klientów na B2B i B2C

Jeśli Twój sklep dzieli klientów na B2B i B2C i myśli, iż w ten sposób ich rozumie, traci najcenniejszego klienta. Tego freelancera-programistę wspomnianego na początku artykułu, który już raz kupił od Ciebie kabel HDMI do salonu, a w poniedziałek dostał zlecenie zamówienia kompletu wyposażenia dla nowej osoby w zespole. Ten freelancer wybierze to, co zna i komu już ufa. Tu nie wygra najtańsze, bo w trzy minuty trzeba kupić tak, żeby później nie napotkać problemu, a nie tak, żeby zaoszczędzić 5 zł. A sprzedaż istniejącemu klientowi ma 60–70% szans na powodzenie, w porównaniu z 5–20% u nowego.

Upselling i cross-selling w B2B nie polegają na tym, żeby coś sprzedać dodatkowo. Polegają na tym, żeby zaprojektować koszyk i ramy współpracy pod faktyczną potrzebę człowieka po drugiej stronie ekranu. Wtedy klient sam sięga po więcej, bo Ty mu po prostu nie przeszkadzasz.

Sekcja „Inspiracje” z przyciskiem „Dodaj wszystkie produkty do koszyka”, źródło: Tubefittings.eu