Kampania POT „POLAND. More than you expected” ruszyła 18 sierpnia 2026 r. na pięciu rynkach zagranicznych, z budżetem 7 mln zł i gwiazdami takimi jak Robert Lewandowski oraz Jesse Eisenberg. Ekspert Wojciech Kardyś wskazał, iż 85 proc. komentarzy było negatywnych, co pokazuje problem państwowej promocji Polski.
Gwiazdy zamiast opowieści o Polsce
Polska Organizacja Turystyczna uruchomiła międzynarodową kampanię „POLAND. More than you expected”. Jak podała sama POT, projekt jest realizowany na zlecenie Ministerstwa Sportu i Turystyki, obejmuje pięć priorytetowych rynków zagranicznych i potrwa do 15 grudnia. Budżet kampanii wynosi 7 mln zł.
W spocie pojawiają się znane nazwiska: Robert Lewandowski, Jesse Eisenberg, Lech Wałęsa, Maryla Rodowicz i Anja Rubik. To mocne marki osobiste. Tylko iż Polska nie jest produktem do ustawienia w witrynie obok celebryty. Państwo z tysiącletnią historią, bezpiecznymi miastami, wspaniałą przyrodą, katolickim dziedzictwem i realnym doświadczeniem wolności zasługuje na coś więcej niż montaż rozpoznawalnych twarzy.
Donald Tusk przyznał, iż jako scenarzysta zbudowałby ten materiał inaczej. Wcześniej na łamach DN opisywaliśmy, jak Tusk chwalił pomysł w spocie za 7 mln zł. Teraz choćby ostrożna reakcja premiera pokazuje, iż rządowa machina promocyjna sama nie jest pewna efektu.
85 proc. negatywnych ocen
W rozmowie z Polsat News ekspert ds. mediów społecznościowych Wojciech Kardyś powołał się na analizę Res Futura Data House. Według tych danych 85 proc. internautów uznało kampanię Polskiej Organizacji Turystycznej za wizerunkową porażkę, a 15 proc. oceniło ją pozytywnie. To nie jest drobna różnica zdań. To sygnał, iż odbiorcy widzą rozjazd między ambicją a wykonaniem.
Kardyś wskazał trzy braki: pomysł, proporcje i kolorystykę. Hasło „More than you expected” ocenił jako slogan pasujący do banku, telekomu albo sklepu, a nie do Polski. Zwrócił też uwagę, iż około 80 proc. spotu zajmują twarze znanych osób. Tymczasem turysta powinien zobaczyć także Mazury, Tatry, Bałtyk i prawdziwe polskie panoramy.
To trafia w sedno. o ile państwo wydaje publiczne pieniądze na promocję, musi wiedzieć, co chce powiedzieć światu. Polska ma dziś atuty, których Zachód sam zaczyna nam zazdrościć: względne bezpieczeństwo, normalność życia rodzinnego, żywą religijność, dobrą kuchnię, gościnność i miasta, w których historia nie została zamieniona w muzealny slogan. jeżeli tego nie umiemy pokazać, problem leży po stronie autorów strategii, nie po stronie Polski.
Marka państwa to nie zabawka gabinetów
POT broni kampanii, wskazując, iż osoby odwiedzające Polskę oceniają ją lepiej niż wynikało z ich wcześniejszych wyobrażeń. To istotny punkt. Polska rzeczywiście bywa niedoszacowana. Wielu przybyszów spodziewa się kraju szarego i prowincjonalnego, a zastaje nowoczesne miasta, porządek, dobrą infrastrukturę i ludzi przywiązanych do własnej kultury.
Tym bardziej szkoda, jeżeli promocja rozmywa ten kapitał. Polska nie musi udawać Berlinu, Paryża ani Londynu. Nie musi powtarzać liberalnych frazesów o „otwartości” jako jedynym języku nowoczesności. Naszą siłą jest własna droga: państwo Europy Środkowej, które łączy rozwój z pamięcią, tradycję z dynamiką, wolność z porządkiem publicznym.
Dlatego problem nie sprowadza się do jednego spotu. Chodzi o pytanie, kto zarządza obrazem Polski i według jakiej hierarchii wartości. Czy pokazujemy Polskę jako kraj konkretny, bezpieczny, dumny z kultury i atrakcyjny dla rodzin, pielgrzymów, turystów oraz inwestorów? Czy jako kolejną „kreatywną destynację” w uniwersalnym języku agencji reklamowej?
Publiczne pieniądze wymagają kontroli
Kardyś zaznaczył, iż liczba polubień na Instagramie nie jest miernikiem skuteczności kampanii. Liczy się konwersja, czyli realny wpływ na decyzje turystów. Ma rację. W państwowej promocji nie chodzi o chwilowe poruszenie w sieci, ale o to, czy wydane miliony przyniosą Polsce korzyść: więcej gości, lepszy wizerunek, mocniejsze skojarzenie z bezpieczeństwem i kulturą.
W tym kontekście warto wrócić do sprawy, którą DN już opisywał: Lewandowski i Rodowicz w kampanii za 7 mln zł. Przy takich kwotach obywatele mają prawo żądać jasnych kryteriów sukcesu. Rząd i POT powinny pokazać nie tylko ładne kadry oraz listę ambasadorów, ale także mierniki, grupy docelowe, koszt dotarcia i efekt dla polskiej turystyki.
Polska zasługuje na promocję mocną, uczciwą i osadzoną we własnej tożsamości. Nie jesteśmy dodatkiem do twarzy celebrytów. Jesteśmy narodem z historią, krajem wciąż bezpieczniejszym niż wiele zachodnich metropolii i miejscem, które może dać gościom doświadczenie normalności. jeżeli kampania za 7 mln zł tego nie unosi, trzeba ją rozliczyć bez taryfy ulgowej.
Źródło: Polsat News, Polska Organizacja Turystyczna, Wirtualne Media, naTemat.
Źródło: Polsat News
