- Od 10.10.2025 r. wszystkie reklamy polityczne muszą być oznaczane i ujawniać sponsorów oraz źródła finansowania.
- Targetowanie odbiorców wymaga wyraźnej zgody i nie może wykorzystywać danych wrażliwych.
- W Polsce nadzór nad stosowaniem przepisów w obszarze reklamy politycznej online sprawuje Prezes UODO.
Cel i zakres Rozporządzenia 2024/900
Celem rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/900 z 13.4.2024 r. w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej (Dz.Urz. UE L z 2024 r., s. 900) jest zapewnienie przejrzystości w komunikacji politycznej, ograniczenie dezinformacji oraz zwiększenie odporności systemów demokratycznych państw członkowskich na manipulacje, w szczególności pochodzące spoza Unii Europejskiej.
Przepisy mają zastosowanie do wszystkich form reklamy politycznej – zarówno online, jak i offline – o ile są one rozpowszechniane na terytorium Unii Europejskiej lub kierowane do jej obywateli. Miejsce siedziby sponsora czy lokalizacja serwera nie mają znaczenia – decydujący jest zasięg reklamy.
Reklama polityczna – nowe unijne pojęcie
Rozporządzenie 2024/900 po raz pierwszy wprowadza w prawie unijnym definicję „reklamy politycznej”. Za taką uznaje się każdy przekaz, przygotowywany, publikowany lub rozpowszechniany zwykle za wynagrodzeniem, który:
- jest realizowany przez podmiot polityczny, w jego imieniu lub na jego rzecz,
- lub ma na celu wywieranie wpływu na wynik wyborów, referendum, proces legislacyjny albo zachowania wyborcze obywateli.
Zakres ten obejmuje także płatne treści publikowane przez osoby fizyczne lub podmioty prowadzące działalność komunikacyjną w mediach społecznościowych, agencje komunikacji politycznej, firmy analityczne i brokerów danych. Z Rozporządzenia 2024/900 wyłączono jedynie tzw. usługi pośrednie (np. bierne przechowywanie treści bez wynagrodzenia), o których mowa w Akcie o usługach cyfrowych (DSA).
Nowe obowiązki uczestników rynku
Rozporządzenie 2024/900 różnicuje obowiązki w zależności od roli podmiotu.
Do kluczowych kategorii należą:
- Dostawcy usług reklamy politycznej – przygotowujący lub obsługujący kampanie,
- Wydawcy reklamy politycznej – publikujący reklamy w dowolnym środku przekazu,
- Sponsorzy – zlecający i finansujący reklamy,
- Administratorzy danych osobowych – stosujący techniki targetowania.
Każdy podmiot zaangażowany w tworzenie, publikowanie lub dystrybucję reklamy politycznej musi w tej chwili ustalić swoją rolę i dostosować procesy do nowych wymagań – w tym opracować odpowiednie wzory umów, rejestrów i ogłoszeń o przejrzystości.
Obowiązkowe oznaczanie reklam i ujawnianie sponsorów
Od 10.10.2025 r. każda reklama polityczna musi być wyraźnie oznaczona.
Zgodnie z rozporządzeniem 2024/900 reklama:
- musi zawierać informację, iż jest reklamą polityczną,
- musi wskazywać dane sponsora oraz – jeżeli dotyczy – podmiotu sprawującego nad nim kontrolę,
- powinna odwoływać się do konkretnych wyborów, referendów lub procesów legislacyjnych,
- w przypadku użycia targetowania – zawierać o tym wyraźną informację,
- powinna zawierać ogłoszenie o przejrzystości (transparency notice) lub link do jego treści.
Ogłoszenie musi obejmować m.in. dane sponsora, źródła finansowania (publiczne, prywatne, krajowe, zagraniczne), kwotę wydatków, okres emisji oraz dane o zasięgu reklamy.
Wydawcy zobowiązani są do zaprojektowania interfejsów pozwalających użytkownikom na łatwy dostęp do tych informacji.
Rejestry i Europejskie Repozytorium Reklam Politycznych
Dostawcy usług reklamy politycznej są zobowiązani do prowadzenia rejestrów zawierających informacje o:
- reklamach i kampaniach objętych usługą,
- rodzaju świadczonych usług,
- wysokości wynagrodzeń i źródłach finansowania,
- danych sponsora i powiązaniach z procesami wyborczymi lub legislacyjnymi.
Z kolei wydawcy reklamy politycznej mają obowiązek udostępniania materiałów w Europejskim Repozytorium Reklam Politycznych. Repozytorium jest uruchamiane zgodnie z aktami wykonawczymi Komisji Europejskiej; informacje – w tym ogłoszenia o przejrzystości – muszą być publicznie dostępne i przechowywane przez siedem lat od ostatniego wyświetlenia reklamy.
Repozytorium ma umożliwić obywatelom, dziennikarzom i organom nadzorczym analizę wydatków i źródeł finansowania kampanii w całej Unii.
Targetowanie pod szczególnym nadzorem
Nowe przepisy istotnie ograniczają możliwość targetowania reklam politycznych.
Zgodnie z art. 18 rozporządzenia 2024/900:
- wykorzystanie danych osobowych do targetowania wymaga wyraźnej, odrębnej zgody osoby, której dane dotyczą,
- dane muszą być pozyskane bezpośrednio od osoby,
- zabronione jest używanie szczególnych kategorii danych osobowych (np. dotyczących poglądów politycznych, religii, zdrowia),
- zakazane jest kierowanie reklam do osób, które przez co najmniej rok nie osiągnęły wieku uprawniającego do głosowania,
- nie można stosować targetowania opartego na danych inferowanych lub przewidywanych zachowaniach.
Podmioty stosujące targetowanie muszą przyjąć wewnętrzne polityki opisujące metody i dane wykorzystywane w tym celu, prowadzić rejestry oraz corocznie oceniać ryzyka dla praw osób, których dane dotyczą (art. 19).
Ograniczenia dla zagranicznych sponsorów
W okresie trzech miesięcy poprzedzających wybory lub referendum usługi reklamy politycznej mogą być świadczone wyłącznie na rzecz:
- obywateli Unii,
- obywateli państw trzecich mających stałe miejsce zamieszkania w UE i posiadających prawa wyborcze,
- osób prawnych mających siedzibę w UE, które nie są kontrolowane przez podmioty z państw trzecich.
Ograniczenie to ma zapobiegać zagranicznym ingerencjom w procesy demokratyczne w państwach członkowskich. Powyższe rozwiązania stanowią element szerszego zakazu ingerencji państw trzecich w procesy wyborcze, akcentowanego w materiałach instytucji unijnych oraz przez UODO.
Nadzór w Polsce i w Unii
W Polsce organem adekwatnym do nadzorowania przestrzegania zasad targetowania i przetwarzania danych w reklamie politycznej online jest Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych. Pozostałe aspekty – takie jak oznaczanie reklam czy obowiązki wydawców – mogą zostać powierzone organowi adekwatnemu w sprawach usług cyfrowych, zgodnie z krajową ustawą wdrażającą rozporządzenie 2024/900. Jak dotąd nie przyjęto jeszcze przepisów krajowych kompleksowo regulujących ten nadzór; resort cyfryzacji pracuje nad jego projektem.
Na poziomie unijnym nad stosowaniem przepisów czuwają Komisja Europejska, Europejska Rada Ochrony Danych oraz organy krajowe współpracujące w ramach wspólnego mechanizmu wymiany informacji.
Znaczenie praktyczne
Od 10.10.2025 r. reklama polityczna w Unii Europejskiej stała się obszarem objętym pełnym reżimem przejrzystości i rozliczalności.
Podmioty prowadzące kampanie polityczne – w tym partie, agencje PR, platformy cyfrowe i osoby publikujące odpłatne treści polityczne w mediach społecznościowych – muszą zapewnić zgodność z nowymi wymogami. Niezbędne jest w szczególności:
- opracowanie procedur oznaczania i publikowania ogłoszeń o przejrzystości,
- wdrożenie rejestrów i systemów archiwizacji materiałów,
- dostosowanie procesów przetwarzania danych do zasad RODO i rozporządzenia 2024/900.
Naruszenie przepisów może skutkować dotkliwymi sankcjami finansowymi i reputacyjnymi, a także wstrzymaniem kampanii reklamowych.
